Na przestrzeni ostatnich lat można zaobserwować wzrost świadomości konsumentów na temat środowiska, ekologii, czyli kwestii związanych z ESG (E-environmental, S-social responsibility, G-corporate governance). Koncepcja ta skupia się na kwestiach środowiskowych, odpowiedzialności społecznej i ładu korporacyjnego. Ma to na celu zwiększenie atrakcyjności firmy w oczach inwestorów i klientów zainteresowanych ekologicznymi produktami. Pozwala to na monitorowanie działalności firmy, oceny wiarygodności i dalszego rozwoju strategii biznesowych.

Klienci zwracają uwagę na wpływ oferowanych produktów i usług na środowisko, a producenci dostrzegają swoją role w promowaniu zrównoważonego rozwoju. Producenci stawiają na coraz bardziej zróżnicowane strategie, w celu budowania wizerunku firmy opartych na działaniach w ochronę środowiska.

Praktyki prowadzone przez producentów polegają na bezpodstawnym wprowadzaniu konsumenta w błąd poprzez stosowanie oświadczeń środowiskowych tzn. green claims. Proces ten jest określany jako greenwashing. W wolnym tłumaczeniu jest to „ekościema”, „zielone mydlenie oczu” czy „zielone kłamstwo”. Polega on na wywołaniu u klientów błędnego wrażenia na temat działalności prowadzonej przez przedsiębiorcę lub oferowanych przez niego produktów w zakresie aspektów środowiskowych. Jest to próba wykorzystania rosnącego popytu na produkty przyjazne dla środowiska. Zwroty dotyczące ekologiczności umieszczane na etykietach to marketingowa zagrywka sugerująca działania w trosce o planetę. Wśród nich można wyróżnić takie stwierdzenia jak:

• „eko”, „eco”, „bio”
• „przyjazny dla środowiska”,
• „ekologiczny”, „naturalny”,
• „zeroemisyjny”, „neutralny dla klimatu”,
• „zrównoważony”,
• „biodegradowalny”,
• „100% z natury”.

W badaniach przeprowadzonych przez Komisję Europejską w 2020 roku zostały przeanalizowane twierdzenia dotyczące ekologiczności. 53% przebadanych stwierdzeń były niejasne, wprowadzające w błąd lub nie posiadały wystarczalnych uzasadnień, a 40% z nich były bezpodstawne. Połowa wszystkich zielonych etykiet deklarujących ekologiczność nie jest możliwa do zweryfikowania. Brak przepisów regulujących stosowanie stwierdzeń dotyczących ekologii wykorzystują firmy w celu stosowani pseudoekologicznego marketingu. Jest to nieuczciwe względem klientów oraz stwarza to nierówne warunki działania spółek na rynku UE, ze szkodą dla przedsiębiorstw, które są ekologiczne.

Dyrektywa

W regulacji ma zostać zawarty katalog nieuczciwych, zakazanych praktyk. Zakazane będzie zastosowanie ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności, bez przedstawienia odpowiedniego dowodu. Stwierdzenie ma być jasne, obiektywne i potwierdzone przez dowody naukowe. Dozwolone będą tylko oznakowania zrównoważonego rozwoju oparte na zatwierdzonych systemach certyfikacji lub ustanowione przez organy publiczne. Firmy nie będą mogły powoływać się na ekologiczność produktu, jego neutralność spowodowaną kompensacją emisji CO₂.

Dnia 17 stycznia 2024 roku w wyniku przeprowadzonego głosowania Parlament Europejski przyjął nowy akt prawny. Jest to Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady zmieniającej dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami. Nowe przepisy mają na celu zwalczanie nieuczciwych praktyk stosowanych przez przedsiębiorców, które wprowadzają w błąd konsumenta i uniemożliwiają świadomych wyborów konsumenckich. Pozwoli to zapobiegać publikacji niejasnych i nieprawidłowych oznaczeń środowiskowych produktu. Umożliwi to klientom podjęcie świadomych decyzji podczas zakupów. Sprawi to wzrost konkurencyjności pomiędzy przedsiębiorstwami, które dążą do zrównoważenia środowiskowego swojej działalności i wytwarzanych produktów.

Po zatwierdzeniu przez Parlament Europejski, Dyrektywa musi zostać zatwierdzona przez Radę. Następnie zostanie opublikowana w Dzienniku Ustaw. Gdy Dyrektywa ostatecznie wejdzie w życie Państwa Członkowskie będą miały 24 miesiące na włączenie nowych przepisów do prawa krajowego.

Dyrektywa pozwoli na uniknięcie greenbleachingu. Zjawisko to jest odwrotnością pseudoekologicznego marketingu. Firmy nie informują o tym, że ich produkt jest ekologiczny (chociaż naprawdę tak jest), ponieważ boją się posądzenia o greenwashing. Powoduje to, że przedsiębiorstwo traci swoje szanse marketingowe.

Stan prawny na dzień: 01.02.2024 r.

W razie pytań i wątpliwości związanych z prawem żywnościowym zapraszamy do kontaktu z naszym ekspertem, mec. Piotrem Włodawcem: wlodawiec[at]prokurent.com.pl

Autorzy:

Piotr Włodawiec – Radca prawny / Starszy Partner

Paweł Buczyński – Inżynier Technologii Żywności